禹唐观点:已经签约冬奥运动员和运动队,下一步该怎么办

浏览:1018   发布时间: 09月02日

如何从问题入手,围绕自身的发展需要,在现有的权益激活框架下,最大化营销权益,是拥有现役运动员和国家队代言资源的赞助商在冬奥开赛前需要尽快理顺的内容。

禹唐体育注

对于目前已经签约或正在寻找现役冬奥运动员、国家队作为品牌代言的企业来说,如何从问题入手,围绕自身的发展需要,在现有的权益激活框架下,最大化营销权益,是冬奥开赛前需要尽快理顺的内容。

虽然现役冰雪运动员和国家队现阶段话题量大、关注度高、影响力强,但是,目前的体育营销市场中,依托上述资源创造出可观的市场声量的赞助商并不多。本文中,禹唐体育特对现役运动员和国家队资源如何选择和激活进行系统的梳理和分析,并将在9月10日禹唐体育《冬奥营销资源推介和案例展示》中进一步为企业答疑解惑。

现状 - 绝大部分权益仅限在广告和公关使用

目前,预计在北京冬奥会中成为焦点的明星运动员和国家队已经在商业层面有所声音。其中,短道速滑国家队和队内明星运动员武大靖分别与冬奥官方独家涂料供应商三棵树签约,成为品牌奥运营销的重要一环;而近期回国的归化世界冠军谷爱凌也连续与IWC万国表、中国银行和中国移动达成代言合作。

现役冬奥运动员和国家队赞助代言部分内容整理,禹唐体育制表

完成签约后,赞助商会根据赞助金额和级别获得肖像使用、公关活动、视频和广告拍摄、社交媒体互动以及品类排他等五个大项的激活权益。在理想条件下,代言资源能够充分结合品牌的推广节奏,为其线上和线下的营销活动带来直接的帮助。

但是,现实存在的诸多限制让赞助商无法按计划对营销权益进行落地激活,现阶段大多数签约现役运动员和国家队的企业对代言人的宣传依然停留在官宣海报、公关文稿和简短的互动视频,缺乏权益与产品和销售深度的挂钩,其创造的市场声量十分有限。随着国家队备战进入冲刺阶段以及冬奥相关防疫政策的落实,赞助权益激活的困境很难在短期内消解。

问题 - 疫情下队伍和运动员代言存在哪些风险?

基于市场的观察,以及禹唐体育在协助客户选择和激活冬奥资源过程中的情况总结,我们发现,权益激活的现状并不能完全归因于不可控因素,赞助商自身在资源的把控和使用上存在的不足是冬奥代言资源利用率较低的主要原因。

1.对潜在风险的评估相对不足。在疫情的限制下,国家队的备赛计划被打乱,原定于11月举行的中国杯花样滑冰大奖赛已经取消,而同期其他原计划在中国落地的冰雪类赛事同样悬而未决。在多数国际赛事不明朗的情况下,多数运动员很难通过在大赛中稳定的出场来为赞助商带来预期的关注度和宣传素材。与此同时,疫情对线下活动的限制也让赞助商很难围绕代言人展开落地的公关活动。因此,对于代言资源在赛事中的出镜和线下活动的配合有极高期待的赞助商,正在面临无素材可以使用的困境。

2.对客观政策和现行规则的认识浮于表面。国家队和相关管理部门出于运动员竞技状态和疫情防控的考量,在备战冲刺阶段对于商业活动持有更加谨慎的态度,赞助商很难按自身的营销计划与代言人形成预期的配合。在里约奥运会后与中国女排达成赞助合作的诸多赞助商,在近两年中面临的几乎无赞助素材和线下活动机会可使用的情况,就是现阶段运动员和各国家队商业激活现状的缩影。此外,如何在奥林匹克宪章Rule 40条款的规定下规避风险,在奥运期间借势推广,也是奥运官方赞助序列之外的企业需要提前考虑的内容。

3.缺乏清晰的权益激活主线。目前,以中国银行、三棵树、奇安信为代表的冬奥官方赞助商通过签约运动队和运动员,向市场初步展示了其冬奥营销的整体激活计划框架。但是,在拿到代言资源后,如何通过进一步的营销活动激活市场价值,目前诸多赞助商暂时没有一个准确的答案。

4.代言资源与主营业务的关联不够紧密。影响者营销理论(Influencer Marketing)要求企业选定的代言人需要与消费人群构建较高的契合度,但是,包括近期声量颇大的中国移动、中国银行在内的多数运动员赞助商并没有在官宣后将代言资源与自身的主营业务进行进一步的挂钩,这让运动员的价值依然停留在企业形象和短期热度的塑造上,很难进一步与消费者形成关联。

5.缺乏长线激活计划的考量和预算支持。 现役运动员和国家队的赞助价格在200万至1500万元不等,企业完全消化赞助投资,需要提前规划冬奥会后的营销活动,对代言人的价值进行长期释放。但是,不少企业对运动员价值的理解依然停留在夺冠后短期的热度上。以小米手机在东京奥运会后签约苏炳添为例,虽然企业借助短期的高关注度直接促进新品MIX 4的销售,但是,苏炳添全运会后漫长的休赛期以及对职业生涯发展的不确定性都说明了企业在奥运热度过后难以长期挖掘代言人的价值。与此同时,签约运动员和国家队后,多数赞助商目前并没有为后续的推广倾注过多的精力和预算,这同样让赞助活动浅尝辄止,流于表面。

6.代言运动员的选择缺乏前瞻性。现阶段,多数赞助商的目标仍然集中在武大靖、谷爱凌等炙手可热的明星运动员身上,对于大多数名气有限的运动员关注度普遍不高。但是,从东京奥运会中可以明确发现,孙一文、张雨霏等在赛场上一鸣惊人的新星往往会成为赞助市场的焦点。是否应该抛开过分求稳的观念,做好前期评估,提前占据蓝海,对更具竞争潜力的运动员进行营销规划,是企业现阶段可以考虑的问题。

7.推广节奏不合理,在冬奥会集中“撞车”。目前,企业在签约代言资源后,鲜有后续的营销动作,似乎所有赞助商都将冬奥会作为宣传推广的最佳节点。但是,奥运赛事开赛不仅会将大多数消费者的注意力集中在赛场之上,而且会让集中在这一期间造势的赞助商难以打造差异性。奥林匹克宪章Role 40条款的存在也限制了非奥运官方赞助商在赛事进行期间任何带有奥运元素的营销活动。因此,相比于竞赛期间,冬奥赛前和赛后应当是诸多企业围绕代言人开展具体营销活动的最佳时间节点。

8.线上营销推广的声量不足,内容匮乏。包括中国银行、蒙牛等运动员赞助商,虽然签约了代言人,但是在微博、抖音等主流社交媒体上鲜有对赞助资源的具体推广,没有将代言人与日常业务主线的报道以及消费者的互动进行深入嫁接。在疫情限制线下活动的情况下,线上推广的不力将进一步削弱赞助价值的激活。

如何在不确定性中创造确定性,最大化的将可以使用的赞助权益为我所用,中国女排官方合作伙伴联想集团为众多等待激活冬奥代言资源的企业提供了值得参考的案例。

2019年达成签约合作后,联想集团围绕深化品牌精神形象和促进销售的目标,在疫情期间以线上宣传推广为主要阵地,同时结合限定产品和线下公关活动,实现经济和社会效益的双丰收,在中国女排20余家赞助商中脱颖而出。

虽然签约后即面临长期的疫情限制,联想集团通过线上渠道持续创造活跃度,在官宣后、新年前夕、奥运时间调整的几个关键阶段通过专属广告片在精神层面进行突出展示。其中,在东京奥运会开幕前夕,联想推出专属广告片《上场》,以“我不上,谁上”的宣传语,突出了联想勇攀高峰,心系社会的使命,在社交媒体渠道获得了包括人民日报在内的主流媒体的大量报道。而在漫长的赛事间歇期,企业同样保持了较高的宣传热度,通过结合女排话题和主推产品的微博抽奖,持续在消费者心目中深化二者的合作关联。

在产品销售层面,联想将女排赞助资源与产品促销保持了较为紧密的联系。在官宣合作后,联想便推出了带有中国女排元素喷绘的专属产品YOGA C940。在本年度的暑促期间,联想将全国线下门店统一换装升级为女排主题,让每个进店用户感受奥运氛围,一起为女排加油。此外,用户还可以参与线上互动#全民为女排打call#,赢取暑促福利。

中国女排主题键盘膜,图片来自联想商城

在打通线上和线下渠道的同时,联想结合社会时事热点,将女排定制产品赠予患有脑瘫但依然取得理想成绩的安徽高考考生;而在女排自身的训练过程中,联想也依托其技术优势为国家队备战东京奥运会提供了智能服务,并及时配合宣传报道,在突出了赞助资源的精神品质的同时,放大了体育资源背后正向的社会影响力。

联想提供智能技术支持,图片来自凤凰网

面对中国女排在东京奥运会上的折戟,联想集团并没有消极自保,而是主动在社交媒体发起话题#那些不曾被看到的努力,突出女排的拼搏精神,同时侧面展示品牌提供的技术服务,在驳斥“唯金牌论”,呼唤消费者认可运动员拼搏精神的同时,潜移默化的升华了品牌以人为本,强调奋斗的内在特质。

东京奥运会期间联想中国主题海报,来自联想官方微博

疫情的限制、代言资源主观的配合度,以及成绩的起伏等诸多因素,都是现阶段阻碍在持有冬奥现役运动员和国家队代言资源的赞助商面前的大山,但是,客观条件并不是原地踏步的借口,联想集团统筹现有资源主动出击的案例,值得大多数赞助商学习和借鉴。

禹唐诊断 – 企业需要多种营销工具结合的整合营销战役

拿到现役运动员和国家队资源后,企业需要结合自身的品牌发展需求全面出击,在发现问题的同时制定有针对性的解决策略,将冬奥资源优势真正为市场竞争助力。

1.奥运营销是长期工程还是短期红利?诸如小米手机与苏炳添的合作,短期热度固然为企业带来最直接的效益,但是奥运和运动员身后的衍生价值,往往需要企业用更长的时间来全面消化,在四年的营销周期里,在实现短期效益后浅尝辄止,还是放长线钓大鱼,用系统的营销策略最大化代言资源的价值,是企业首先要做出取舍的内容。

2.代言资源如何关联品牌营销主线和消费人群?传统的以影响者为中心的赞助营销理论已经随着时代的发展而更新。根据渔夫影响者营销理论(Fisherman’s Influence Marketing Model),企业的目标消费人群已经成为了营销方案的发起点,根据消费者自身的喜好和影响其消费的各个因素,企业来搭配对消费者最有号召力的影响者作为合作对象。随着体育营销的精细化演变,赞助商需要依托大数据的支持,从目标消费人群的喜好和消费习惯出发,有针对性的让代言资源最高效的为主营业务和销售转换服务。

渔夫影响者营销理论结构图,出自Danny Brown, Sam Fiorella

3.如何合理规划推广节奏?对于在东京奥运会结束之后才签约冠军运动员的企业来说,他们已经错过了奥运前期和赛事期间的关键节点。而以广汽传祺为代表的,在奥运会之前就完成了运动员代言激活计划的企业,则能够让奥运会的巨大流量为己所用,通过创意营销方案实现推广效果最优化。对于尚未启动权益激活的赞助商来说,避免冬奥会各家赞助商集中“撞车”,企业还需要前期对推广节奏和预算分配进行更全面的考量。

4.如何在同质化中突出差异化?冬奥运动员和国家队的核心商业优势目前依然集中在少数明星个体上,赞助商不得不面对比夏奥更明显的市场同质化现象。打造差异化,关键在于有效结合品类排他的优势,融合企业自身的特质。企业需要吸取诸多赞助商在东京奥运周期并不理想的激活案例背后的经验和教训,真正让代言资源为己所用。

5.如何科学评估营销效果和潜在风险?奥运营销的成效会体现在销量、客户转化率等有形资产以及品牌形象和影响力等无形资产上,企业需要更加全面的评估体系,在营销激活的前、中、后期及时跟进;与此同时,对于官方政策、疫情防控等潜在影响因素的及时感知也在新常态下更为重要,赞助商比以往任何一个时间段都需要用科学的营销和风险评估机制为代言资源的激活保驾护航。

6.如何应对代言运动员和国家队的成绩波动?与奥运官方赞助体系不同,签约国家队和运动员意味着赞助商需要对奥运赛场上竞技状态的波动做好准备,在东京奥运会后时有出现的中国女排与赞助商的相关新闻,就反映出了不少企业对于成绩波动明显的准备不足。成绩并不是消费者感知运动员影响力的唯一影响因素,赞助商需要提前做好预案,在保护代言人的同时,全面挖掘其能够被消费者认可的特质。

7.奥运数字营销的关键点在哪?运动明星和国家队在社交媒体上巨大的流量价值目前依然没有被大部分赞助商激活。新常态下的数字渠道建设比以往都要关键,企业在数字渠道上对代言资源的充分使用,与自身产品和推广计划的默契结合,一定程度上决定了奥运营销的效果走向。而联想等企业在社交媒体上成功的推广案例,是现阶段不少赞助商需要借鉴的内容。

在权益激活的过程中,企业自身需要主动将运动员和国家队代言资源与主体业务进行关联,将各项赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合,才能实现最大化营销激活。只有更加系统的冬奥营销工程管理、危机管理和效果评估管理并行,企业才能实现营销价值最大化,避免巨额赞助投入打水漂。

目前,现役冬奥运动员和国家队依然是市场中炙手可热的赞助资源,企业一方面需要抓紧做出投资选择,更重要的是着手制定系统的营销激活方案,让代言资源为企业带来预期的价值。2021年9月10日,禹唐体育将推出《冬奥营销资源推荐及案例分享》,具体帮助有意向、有需求的企业选择和激活赞助资源,明确相应的规则和激活方法,制定最佳的解决方案,在微信搜索禹唐体育商学院联系可报名参加。而在接下来数周,禹唐体育将继续对冬奥其他营销资源和激活策略进行具体的梳理和分类,敬请期待。

禹唐体育服务内容

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除此之外,禹唐体育计划在10月22日召开“禹唐体育营销大会”。此次会议一方面回顾2021年的优秀体育营销事件,同时对未来体育营销市场的发展与方向进行探讨;更深一层,禹唐体育希望借助这一平台打造体育营销风向标,使其成为体育营销未来的聚集地。

本次会议主要分为三个部分。

第一部分:体育营销思想探讨,主要命题为2022新体育营销时代:新突破与新机遇。

第二部分:资源推介,主要介绍2022年具有高营销价值的体育产业资源。

第三部分:颁奖交流,禹唐体育将推出2021禹唐体育营销年度颁奖盛典。

从即日起,禹唐体育将正式开展相关奖项的征集工作,而2022年优质体育产业资源的招募也同步展开,有意向者可以联系禹唐体育咨询。后续禹唐体育也将公布具体奖项安排以及资源对接细则,敬请关注。

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主营产品:合成胶粘剂,特殊表面活性剂