恒大冰泉“倒下”?狂砸60亿广告费没有起色,今亏损40亿黯然退场

浏览:379   发布时间: 08月29日

前言

据专业机构发布的数据显示,早在2017年时,我国的瓶装水产品销售额度和销量实现了大幅度上涨,达到了双位数增长的状态。其上涨的速度远远超过了食品饮料行业的增长速度,还有一项数据表明,瓶装水的消费数量从2002年开始的858.8万吨,到2016年的时候,这些产品的消费量则上升到4536.6万吨,销售规模更是上升到了1600多亿元,实现了年复合率14.8%的增长速度。

中国第一家矿泉水生产企业诞生以来,国内瓶装水就出现了大幅度上升,特别是从1982年国家将饮料列入计划管理的产品之后,也让瓶装水跻身其中,同时预示着瓶装水工业发展进入了起步阶段。在接下来的多年发展中,形成了很多国产品牌,无论是农夫山泉还是百岁山,又或者是华润怡宝,这些品牌早已经深入人心,成为家喻户晓的产品。特别是加多宝的昆仑山高档矿泉水出现在市场之后,吸引不少企业开始进入高档水领域,无论是恒大还是中石化纷纷加入其中,导致整个市场陷入更激烈的竞争。

靠钱砸出来的品牌

大家都知道,恒大是目前国内比较有影响力的企业,作为在房产市场中的领头者,当看到了矿泉水市场如此庞大的发展潜力之后,恒大开始布局矿泉水领域,但最终并没有取得成功。

在2013年的时候,这家集团便进军矿泉水市场,还制定了非常远大的目标,称要用一年时间创造100个亿的销售额度,并指出三年之后销售额度要超过300亿。如此高远的规划,一时之间引起很多人的关注。

为了抢占高端矿泉水市场,该品牌在生产矿泉水之后便投入60亿元的广告费用,还邀请众多一线明星纷纷为产品代言,让这一品牌的销量在短时间内大增,甚至赶超了农夫山泉。虽然短暂取得了成功,但事实上借助于广告砸出来的品牌是很难长久的,也注定了这一品牌最终要走向衰竭。

恒大的实力是不容小觑的,从2013年到2015年,三年的时间里,新企业创造的净利润达到500多亿元。在整个快销行业中,几乎没有哪个企业能与恒大相提并论,在净收入超过百亿元的情况下,投资60亿元做广告宣传,这也是没有哪一家企业能够与恒大相比的,为什么他们在矿泉水领域却遭遇失败呢?

没有明确的产品定位

如果了解恒大冰泉的话,会发现这个产品并没有明确的定位,而且随着时间不断变化,产品的品牌定位也在不断发生变化,甚至让人弄不清楚到底是什么样的品牌特色。刚开始的时候,这一品牌定位于健康和长寿,并且邀请成龙做代言人;之后又将品牌定位于健康和美丽,这时邀请的是范冰冰做代言人,最后人们都不清楚该品牌到底生产的是什么样的矿泉水。

过于自信引发不良后果

要知道,我国矿泉水市场一直都处于中低端品牌的定位中,由于受到市场规模的影响,一些畅销多年的品牌都无法实现上百亿的销售目标,甚至有多个品牌加起来,也不可能实现300亿销售目标。然而恒大在刚刚进入这个市场的时候,便对外宣传,要创造年赚上百亿的收入,很显然这是盲目自信的表现。

没有合理的产品定价

了解恒大冰泉的人都知道,一瓶矿泉水需要5块钱,而其他的矿泉水只需要三元以内,甚至有不少产品只需要一块钱。恒大冰泉的定价太高,也是无法在市场中继续发展的关键原因。要知道,在投入市场之后,消费者还没有完全接受恒大的时候,这个品牌就大量抬价涨到了每平5元。

事实上,恒大冰泉使用的水源声称是来自于长白山的深层矿物质水,而这种水源其实和一直深受消费者青睐的冰露产自同一个地方,成本不足一块钱却卖到5块钱,让消费者对这一品牌失去兴趣,最终恒大在矿泉水领域损失40多亿元。

总结:

在近些年来,有不少企业家发现,在追求成功的道路上,必须要改变单一化的发展,要建立多元化的发展方向,才可以创造更多的发展机会。恒大在寻求多元化的发展中并没有进行明确的定位,加上盲目自信,产品定价太高,导致失去消费者的信任,最终导致恒大冰泉走向末路。


主营产品:合成胶粘剂,特殊表面活性剂